Конкуренция городов идет на смену конкуренции стран: Интервью с Александром Согомоновым

В Архангельске в рамках Маргаритинской ярмарки состоялся круглый стол "Значение брэндов Поморья для развития Архангельской области: исторический опыт и перспективы", где обсуждались механизмы формирования и продвижения региональных имиджей. О том, что такое имидж, как формируется брэнд региона, может ли ярмарка стать брэндом, корреспондент ИА REGNUM побеседовал с ведущим круглого стола, ведущим научным сотрудником Института социологии Российской академии наук, академическим директором Центра социологического образования, аналитиком, консультантом, педагогом Александром Согомоновым.

ИА REGNUM: Александр Юрьевич, что такое - брэнд региона?

Брэнд города или город как брэнд формируется не властью города, а его жителями. Мы будем говорить о городе, как брэнде, о том, как может сформироваться и что может быть содержанием стратегического мышления города. В данном случае под городом я имею ввиду не стратегическое мышление городских властей, а мышление его жителей, и самое главное - того небольшого креативного сообщества, которое является раздражителем. Брэнд - это некая добавленая ценность, которая делает город товаром. Если он будет товаром для всех разных целевых аудиторий, они захотят его купить своим жительством, своим бизнесом, своими путешествиями и своими рассказами. Самое главное в брэнде - это рассказы. Конечно, они должны быть подкреплены, чтобы не получилось так, что, послушав друзей, я приезжаю в город, а в аэропорту нет ни одного такси.

ИА REGNUM: Значит брэнд города создает не власть?

Что такое городская власть? Власть скажет, что ее работа заключается в другом, что ей нужно канализацию чинить, а не о брэндах рассуждать. Под брэндом мы будем иметь ввиду то, как, в каком виде и для чего формируется лояльность разного типа целевых аудиторий (гостей города, его жителей, их друзей, командировочных и др.) по отношению к городу, в котором они живут, мимо которого они постоянно ездят, в который они приезжают, в который они вкладывают деньги и так далее. Это те целевые аудитории, которые должны понимать, почему им хочется быть и что-то делать именно здесь, а не в другом месте.

ИА REGNUM: Для чего нужен брэнд городу? И, наверное, мало разрекламировать город, нужно эту рекламу чем-то подтвердить?

В существующем мире есть невероятная конкуренция между городами. Государства городам мешают очень сильно, но действия государств - это тот бэкграунд, на фоне которого мы существуем. Поэтому города должны иметь что-то свое... Новый губернатор Архангельской области пытается заинтересовать Архангельском инвесторов, а он на это резонно спрашивают "а что у вас такого, почему мы должны идти именно к вам? В чем ваша изюминка?" Вот эту изюминку и должен сформировать город. Я второй раз в Архангельске и не могу сказать, что это неприветливый город. Это будет неправдой. Но он и не улыбается мне. Серьезность - это общее свойство северян. В Вологде то же самое - вы можете два часа бродить по городу, и ни один человек вам не улыбнется. Это означает, что сервильного качества у населения нет, оно не способно просто так улыбаться. А без этого качества даже миллионные вложения в город во имя привлечения тысяч туристов не помогут, это будут неэффективные вложения. Вы ничего не получите, потому что население не улыбается. Это, конечно, можно изменить, среда сама себя меняет и воспитывается, если чувствует, что это нужные изменения.

ИА REGNUM: Александр Юрьевич, есть соблазн попытаться сделать несколько брэндов городу. Архангельск - это морской порт, Архангельск - это всесоюзная лесопилка, Архангельск - это культурная столица. И все-таки, лучше много идей или одна?

В основании брэнда города или города как брэнда может лежать очень ограниченный набор идей. Например, Дублин - это город финансовых потоков, Потайя - город наиболее гостеприимного населения. Такого рода идей не может быть много, но они должны быть настолько внятны и убедительны, что должны внушать доверие людям, которые хотят проявить лояльность данному городу. И в первую очередь тем, кто готов оставит в городе свои деньги. Идея, вложенная в брэнд города, должна быть многократно подтверждена - рассказами людей, экспериментальным опытом, но главное - чтобы идея не нуждалась в последующих доказательствах. Например, мы знаем, что Архангельск был городом с самой большой диаспорой немцев. Какое наследие они оставили? Кирха и здания - это не то, что нам нужно. Можно сказать, что их наследие - это их трудовая этика, что наши соседи так не трудятся и не имеют их трудовой этики, какую имеют архангелогородцы. Я сейчас нагло вру. Но если идея города будет, например, такой: "Архангельск - это город, который унаследовал лютеранскую трудовую этику", то для любого человека, который понимает, что за этим стоит, уже не нужно будет ничего объяснять. Он не поедет вести дела ни в какой другой город.

ИА REGNUM: Есть ли примеры успешных брэндов в России?

Из очень мало, практически нет. Но особенность их в том, что чужой опыт невозможно своровать или позаимствовать. Каждому городу придется вырабатывать свой брэнд самостоятельно. У Великого Устюга есть такой брэнд - Дед Мороз. Это постоянно повторяющаяся пластинка, каждый год одно и тоже, но это привлекает массу гостей и денег. Таких идей в городе может быть одна - две, но они должны быть что называется "в десятку", попадание должно быть стопроцентное. На эту идею должны согласиться четыре субъекта городского полилога (не диалога): городская власть в лице депутатского корпуса, собственно городское сообщество, по крайней мере та внятная часть, которая не спилась, городской бизнес и городские творческие люди, для которых их самореализация и реализация их города являются частью жизни. Когда между этими четырьмя группами появляется согласие, они начинают на эту идею работать. Каждый из них будет делать свое дело. Это вовсе не значит, что нужно пустить людей с плакатами и пропагандой по улицам. Каждая из этих четырех сил должна понимать, что она на общегородской идее может получить. Гордиться можно даже болотом, но вот сделать из него брэнд не всегда можно.

ИА REGNUM: Может ли стать брэндом Архангельска Маргаритинская ярмарка?

Если вы хотите сделать из Маргаритинской ярмарки торговую марку, то вы проиграете, она скоро надоест. А если вы хотите эту ярмарку сделать символом или знаком Архангельского брэнда, тогда на успех вы практически обречены. Торговая марка и символ - это не одно и то же. Не нужно просто вкладывать деньги в ярмарку, чтобы сделать из нее красивый базар. Нужно упаковать ярмарку так, чтобы она работала на город. Конкуренция между странами сохраняется, но на смену ей идет конкуренция городов. Это совершенно новое явление, к которому мы как страна не готовы абсолютно. Именно здесь и нужны будут изюминки городов.